Traduction libre de l'article: Why “De-growth” Shouldn’t Scare Businesses, de Thomas Roulet et Joel Bothello

Publication originale en anglais : Havard Business Review, le 14 février 2020.

Le concept de décroissance remonte aux années 1970, lorsqu'un groupe d'intellectuels français dirigé par le philosophe André Gorz a proposé une idée simple : en réponse aux problèmes environnementaux et sociaux croissants, ils ont suggéré que la seule véritable solution était de produire et de consommer moins - de réduire nos économies pour faire face à la capacité de charge de notre planète. Cette proposition a été considérée par beaucoup à l'époque comme trop radicale. Mais avec la crise climatique actuelle, les débats autour de la décroissance ont été revigorés, et de nombreuses personnalités telles que Noam Chomsky, Yanis Varoufakis et Anthony Giddens ont, à des degrés divers, exprimé leur soutien à cette idée.

Pour d'autres cependant - en particulier les chefs d'entreprise - la décroissance est totalement impensable, notamment en raison des racines anticapitalistes et anticonsuméristes du terme. L'opinion qui prévaut est que la croissance est une nécessité économique et que toute menace à cet égard mine non seulement les entreprises, mais aussi le fonctionnement fondamental de la société. Par exemple, le PDG de H&M Karl-Johann Persson a récemment mis en garde contre les conséquences sociales désastreuses de ce qu'il perçoit comme un mouvement de "honte du consommateur". Formulée en ces termes, la résistance des PDG et des entrepreneurs des multinationales est prévisible, tout comme la réticence des politiciens à promouvoir des politiques de décroissance qui pourraient s'avérer impopulaires auprès des principaux électeurs. L'économiste Tim Jackson fournit une évaluation concise : "La remise en question de la croissance est considérée comme un acte de fous, d'idéalistes et de révolutionnaires".

Les critiques de la décroissance ont également avancé d'autres arguments qui, à première vue, semblent valables : l'économiste Joseph Stiglitz affirme, par exemple, que puisque la croissance est incontestablement bonne pour le développement humain, nous avons simplement besoin d'un autre type de croissance qui soit meilleure pour l'environnement, et non pas moins bonne. D'autres affirment que la philosophie de la décroissance ne tient pas sérieusement compte de l'innovation technologique - en particulier l'idée que nous pouvons maintenir les modèles de croissance actuels si nous innovons avec des produits qui consomment moins de ressources et génèrent moins de déchets.

Ces perspectives posent toutefois des problèmes. Premièrement, étant donné la nature finie de notre planète, une croissance économique infinie - même d'une variété différente - est une impossibilité logique. Deuxièmement, l'innovation et les améliorations produisent, dans de nombreux cas, des conséquences non voulues. L'une d'entre elles est le paradoxe de Jevons, où les individus compensent l'efficacité par une consommation accrue. Par exemple, des réfrigérateurs plus efficaces sur le plan énergétique entraînent une augmentation du nombre de réfrigérateurs dans un foyer.

La troisième question, la plus fondamentale, est que le mouvement de décroissance a déjà commencé : au niveau de la base, la demande des consommateurs est activement transformée, malgré les réticences des politiques et des entreprises. Un récent sondage YouGov en France souligne que 27 % des personnes interrogées cherchent à consommer moins, soit le double du pourcentage des deux années précédentes. Le nombre de personnes qui consomment moins de viande ou qui y renoncent complètement a également augmenté de manière exponentielle ces dernières années. De même, le mouvement Flygskam (littéralement "vol honteux" en suédois) a connu des succès précoces en matière de réduction de la pollution : Dix aéroports suédois ont signalé des baisses considérables du trafic de passagers au cours de l'année dernière (2019), qu'ils attribuent directement au Flygskam. Dans l'industrie de l'habillement, la mode éclaire est toujours populaire, mais les fabricants de vêtements comme H&M se préparent à un retour de bâton alors que les consommateurs critiquent de plus en plus l'impact écologique des vêtements. De tels témoignages indiquent que, dans de nombreux contextes, les consommateurs sont de plus en plus conscients des conséquences négatives du consumérisme et cherchent à changer leurs habitudes. Nous assistons à l'émergence d'une décroissance induite par les consommateurs.

Ces récits indiquent également comment la décroissance ouvre de nouvelles perspectives : certaines entreprises et industries seront certainement perturbées, mais d'autres, qui sont suffisamment préparées à de telles transitions, surpasseront facilement leurs concurrents. Par exemple, Flygskam a été une aubaine pour les voyages en train, soutenu par un mouvement de médias sociaux appelé Tågskryt ("vantardise de train"). Entre-temps, la réduction de la consommation de viande s'est accompagnée d'une explosion des substituts de viande qui produisent un dixième des gaz à effet de serre par rapport à la réalité. En conséquence, la décroissance remanie la dynamique concurrentielle au sein des industries et entre elles et, malgré ce que de nombreux dirigeants d'entreprises supposent, offre de nouvelles bases pour un avantage concurrentiel.

Sur la base de notre examen des entreprises à l'avant-garde du mouvement de décroissance, nous avons identifié trois de leurs stratégies qui peuvent s'appliquer aux grandes entreprises en place.

Tout d'abord, les entreprises peuvent concevoir des produits adaptés à la décroissance, ce qui implique la création de produits ayant une durée de vie plus longue, modulaires ou fabriqués localement. Fairphone, une entreprise sociale, évite l'obsolescence inhérente aux grands fabricants d'appareils mobiles et produit des téléphones réparables qui prolongent considérablement leur durée de vie. De même, la start-up The 30 Year Sweatshirt vend des produits durables et de haute qualité qui vont à l'encontre des principes de la mode éclaire. Bien que les opérateurs historiques n'aient pas encore emboîté le pas, de telles transformations ne sont pas sans précédent : par exemple, l'industrie automobile américaine a été contrainte de s'éloigner de l'obsolescence planifiée, une pratique courante qui remonte aux années 20, lorsque des concurrents japonais ont saisi le marché dans les années 70 et 80 avec des véhicules plus fiables et plus économes en carburant, construits pour durer.

Deuxièmement, les entreprises peuvent s'engager dans un repositionnement de la chaîne de valeur, où elles sortent de certaines étapes de la chaîne de valeur et délèguent certaines tâches aux parties prenantes. Par exemple, le constructeur automobile Local Motors a créé un véhicule recyclable de type "proof-of-concept" composé de 50 pièces individuelles imprimées sur place, contre les quelque 25 000 pièces nécessaires pour un véhicule traditionnel. L'entreprise a fait appel à des concepteurs et a financé le projet auprès de ses consommateurs potentiels. De grandes entreprises telles que Lego ont également tiré parti de ce modèle, en lançant des marchés pour la création de nouveaux modèles ou la commercialisation de produits usagés. De cette façon, l'entreprise crée différentes façons de consommer malgré les limites de production. Les entreprises qui intègrent l'engagement des parties prenantes dans leurs activités s'adaptent ainsi plus rapidement à la décroissance lorsqu'elle se généralise.

Troisièmement, les entreprises peuvent prendre l'initiative en établissant des normes axées sur la décroissance. Cela implique la création d'une norme que le reste de l'industrie devra suivre. L'entreprise de vêtements Patagonia - qui suit explicitement une stratégie "anti-croissance" - est l'exemple type de cette philosophie, en proposant un magasin de vêtements usagés et en assurant la réparation gratuite non seulement de ses propres produits, mais aussi de ceux d'autres fabricants de vêtements. Walmart et Nike ont demandé conseil à Patagonia sur de telles pratiques, et plus récemment H&M a imité le service avec une installation pilote de réparation en magasin. Dans le même ordre d'idées, l'entreprise automobile Tesla a publié tous ses brevets en 2014, cherchant à catalyser la diffusion des véhicules électriques. De telles initiatives ne sont pas seulement des stratagèmes de marketing, mais aussi des stratégies visant à normaliser une pratique ou une plateforme technologique dans l'ensemble d'un secteur - un secteur dans lequel des entreprises comme Patagonia ou Tesla disposent d'un savoir-faire existant.

Ces stratégies illustrent les moyens potentiels dont disposent les entreprises pour s'adapter à la décroissance induite par les consommateurs. Les entreprises peuvent poursuivre plusieurs stratégies (ou les trois) simultanément : En 2016, par exemple, Google a tenté de créer un téléphone plus durable avec des composants modulaires, en sollicitant les réactions des acteurs de la chaîne d'approvisionnement sur la manière de créer des pièces standardisées pour leur combiné. Bien que le "Projet Ara" ait finalement été annulé, il a révélé un point commun entre les stratégies. Une communication efficace et inclusive avec les acteurs de la chaîne d'approvisionnement est cruciale, mais l'élaboration du projet de manière à ce que tous ces acteurs puissent y adhérer nécessite des efforts considérables et des ajustements par tâtonnements.

Alors que nous continuons à être confrontés au changement climatique, nous pouvons nous attendre à ce que ce soient les consommateurs, plutôt que les politiciens, qui entraînent de plus en plus la décroissance en modifiant leurs habitudes de consommation. Les entreprises devraient envisager de manière innovante cette décroissance induite par les consommateurs comme une opportunité, au lieu de résister ou de rejeter les exigences de ce mouvement, petit mais croissant. Les entreprises qui y parviendront en sortiront plus résistantes et plus adaptables : au lieu de vendre nécessairement plus, elles vendront mieux et se développeront de manière à satisfaire les consommateurs tout en respectant l'environnement.